新消费时代下，方便面市场竞争依然激烈，消费需求推动了方便面产业的升级，消费者对方便面的质量、口味、包装、多样性提出了更高的要求。数据显示，去年方便速食行业市场规模突破5000亿元，同比增速约4.2%，预计今年市场规模将达到5588亿元。

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近日，“山姆泡面桶炒至500元仍遭疯抢”的消息引发关注，“巨型泡面”甚至在某二手平台被炒到上千元，引发了一波抢购热潮。近些年，越来越多的品牌开始在产品规格、产品造型上探索新路径，刺激消费者的购买欲望。作为其中代表的“巨型泡面”为何能成功出圈，品牌又能否抓住发展机遇？

尝鲜心理成“巨型泡面”走红秘诀

“为了一桶限量泡面，早晨8点坐车一小时来山姆超市。现场排了很长的队，开售仅15分钟，突然被通知卖完了。因为限购，一天仅有50个名额。可能因为前期代购一人买十几桶，扰乱了市场。”一位专门前往山姆超市后购买“巨型泡面”的消费者表示。

据悉，山姆超市与合味道联名生产的“巨型泡面”桶高45厘米，售价168元，每人限购2桶。商品一经上架就引发消费者疯抢，代购价格大致在380—500元，在某二手平台，该泡面桶代购价格一路水涨船高，甚至被炒到了1999元。

根据网友的开箱视频，“巨型泡面”并非一整桶的泡面，而是由24桶不同口味的小杯装泡面组合而成，折合7元一杯。在某电商平台的官方店中显示，合味道小杯装泡面正常售价为6.6元一杯。相同的产品，为何放在“泡面桶”里便能迅速走红，出现供不应求的局面？

这一问题的答案可以从京东超市发布的《2022年货节食品生鲜消费趋势报告》显示中略窥一二。该报告显示，消费者如今不仅追求高端高品质零食产品，同时也十分青睐高性价比、可分享的大包装产品。在一波新消费热潮下，消费者开始重视家庭场景的消费需求，对于食品、生活用品的囤积热情逐渐高涨，倾向于购买实惠、量大的产品，从巨型包装中领悟消费本质的回归。

以“量大实惠”出名的会员制超市——山姆超市为例，主打巨型包装的产品创意、大包装的产品贴合了山姆超市仓储式的库存链条，利用仓储优势和大包装的长期消费特点，在巨型包装上玩出更多新花样。过去几年，山姆超市就曾接连开启“大包装”新路径，如4.5千克的巨型瑞士三角巧克力、1.5米高的大包乐事波浪薯片、1米长巨型巧克力曲奇饼干等类似的巨型食品，均在各大社交平台引起了热烈反响。

对于联名的另一家企业合味道而言，这款“巨型泡面”也是合味道布局高端化市场的体现。根据合味道母公司日清食品去年财报，日清在中国内地市场以合味道高端方便面为主推品牌，去年中国内地市场业绩增长4.8%。财报中显示，“从即食面行业竞争格局看，本公司坚持高端化战略”。

食品产业分析师朱丹蓬认为，“巨型泡面”的走红是一个很典型的营销炒作案例，因为新生代消费者都有尝鲜的消费心理。品牌通过打造差异化的包装，赋予产品更多网红话题感和吸引消费者的社交属性。有很多食品企业的跨界、联名、差异化包装产品都会引发热卖，符合了新生代消费者的消费心理以及消费行为。

方便面产品热潮能否持续？

巨型包装对产品包装来说是一次全新升级，对品牌来说也是一次全新的考验和挑战。能否将大包装创意变成积极的品牌新转机，需要品牌、消费者和市场监管部门多方共同携手，带动品牌创意的可持续发展，从而赋能新型消费市场。

从消费者的角度来看，在猎奇心理和从众心理的影响下，消费者触发“争夺”的消费心理，忽视了对产品的真正需求，容易成为盲目消费的大军。在“巨型泡面”走红之际，市场上盲目跟风、疯狂抢购的消费现象，导致该产品价格远高于市场价格。

在巨型包装的产品创意推出后，除了消费者的认同之外，需要经过市场的考验才能证明品牌的包装创新是否成功。市场监管部门应当在产品上线前进行严格的产品督查和调研，确保产品从生产到销售各个环节的公开透明，另外，在消费者出现过度抢购、黄牛炒价等情况时，应及时制止和引导，确保市场的正常流通和运转。

在短期内，品牌能够依靠诸如巨型包装的产品包装创意走红网络，成为各大平台的焦点，成功在消费者心中占据品牌心智，留下深刻的品牌印象。而从长期来看，大包装热潮虽然适应了消费心理的变化，却也容易引发盲目跟风、黄牛抢购等市场危机。品牌如何利用产品创意来平衡品牌价值和社会价值，从中强化品牌理念，传达品牌核心价值，提升用户黏性，才是品牌在爆款火热中亟待思考和解决的难题。

从方便面产业趋势看，虽然近两年方便面企业业务有所回暖，但却又受到原材料成本上涨、餐饮外卖业务增长带来的市场挤压、消费者对食品安全与健康要求提高等方面的影响，倒逼方便面企业寻找新的突破点。

一方面，企业通过创新方便面的传统类型和包装升级打开新市场。在创新产品方面，今麦郎、统一等传统方便面企业开始开拓方便米饭、小面、米粉等品类；而在产品容量方面，各大品牌也开始发力大包装市场，如统一的双面饼方便面、今麦郎的一桶半方便面、日本peyoung超超超大盛方便面等，通过不同的产品品类和包装容量去满足不同消费者的具体需求。

另一方面，企业大力布局高端化市场。消费者普遍对方便面有低价、低端、不健康的认识，如今多家方便面企业推出了细分的高端方便面产品，想要打造方便面更健康、更有品质的消费者印象。比如康师傅推出高端产品Express速达面馆，单盒装方便面价格近20元；统一汤达人也有升级版本品牌“极味馆”。

有业内人士认为，未来方便面仍是方便食品赛道的主流，暂无一个品类可以取代方便面，但是新型方便食品会逐步蚕食它们原有的市场。方便面品牌只有去研究新生代，迎合年轻的消费者，未来的市场空间才会更大。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年07月21日05版)

（责编：叶家茂）